Итак, что такое бренд? Этот термин пришел в русский язык из английского и имеет несколько значений. Его буквальный перевод - фабричная марка, клеймо производителя. Но чаще всего он используется как характеристика успешности той или иной торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.
Вы могли и не слышать про шоколадки "Питерские", но почти наверняка знаете фабрику "Красный Октябрь" - крупнейшего в России производителя конфет. Так вот, бренд - это имя, которое пишется с большой буквы и которое знают миллионы. Взять к примеру фразу Маяковского: "Мы говорим - партия, подразумеваем - Ленин". Здесь Ленин - бренд всей коммунистической кампании.
В чем сила бренда? Представим на минуту, что вам надо купить лазерный принтер, а вы в технике - ни сном, ни духом. Вы идете в магазин и с вероятностью 80 процентов покупаете принтер от HP. Это действительно очень хорошие принтеры, но по сумме показателей можно найти и лучше, по крайней мере, не хуже точно. Почему же тогда многие выбирают именно HP? Правильно, потому что это бренд, который все знают, потому что это известная компания с многолетним стажем, а вот что такое Oki и прочие торговые марки несведущий в технике человек не знает. Опять же вряд ли кто-нибудь решится купить для себя любимого кроссовки с логотипом "Косолапов и компания". Тем более, когда рядышком стоят сшитые по последней моде шузы от Adidas, прочно занявшей нишу спортивных товаров.
Брендинг или создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах и оказываемых услугах. Причем созданный образ должен быть привлекателен настолько, чтобы его предпочли аналогичным, предлагаемым конкурентами (см. историю с принтерами). Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу компании. При его разработке очень важен тщательный анализ предложенных названий, рекламного слогана ("Баунти - райское наслаждение"), выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги. После того, как бренд создан, начинается следующий этап: его "упаковка" - формирование имиджа и "раскрутка" - продвижение в массы.
Как уже говорилось, брендом могут быть не только материальные ценности, но и услуги. Взять, к примеру, нарьян-марские школы. Любую из них (ну, почти любую) при желании можно сделать брендом. Для этого нужно представить комплекс образовательных услуг в виде товара, на который бы "клюнули" потребители, в данном случае - это родители. Выбирая школу своему сыну или дочери, они руководствуются рядом критериев: близостью к дому, гигиеническими условиями учебных помещений, качеством преподавания, репутацией этого учебного заведения и так далее. Чем больше у школы набор полезностей, тем выше шанс, что именно ей будет отдано предпочтение.
Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, необходимо определить степень значимости своих атрибутов для "своего" потребителя. Причем каждый атрибут ("у нас хороший психологический климат", "наши выпускники становятся студентами самых престижных ВУЗов страны") должен быть подтвержден, иначе, не успев "раскрутиться", бренд лопнет, аки мыльный пузырь.
Теперь, что касается бренда города и округа. Здесь также важно найти изюминку, что сделает их привлекательными не только для людей, которые здесь родились и выросли, но и для тех, кто еще недавно затруднился бы найти их местоположение на карте. Мышкин так и остался бы обычным провинциальным городком, коих в России великое множество, если бы какой-то умник не додумался открыть там Музей мыши. С тех пор сюда не зарастает народная тропа. Со всех концов страны люди едут в Мышкин, чтобы посмотреть на грызунов, сделанных из дерева, стекла, сшитых из лоскутов. Многие турфирмы включили Мышкин в список городов, куда они организуют туры выходного дня. Обычная мышь стала символом города, его брендом, за который туристы охотно платят деньги. Еще один пример удачного бренда: Суздаль - старинный русский город, где что ни улица, то церковь. Сюда люди едут прикоснуться к старине и отдохнуть душой, а предприимчивые суздальцы помогают им в этом. Частные гостиницы именуются не иначе, как постоялые дворы, а рестораны сплошь - трактиры и трапезные. Для большего погружения в уклад старинного русского города на территории Покровского монастыря открылась гостиница в стиле аля "русская изба". Неказистые на вид, благоустроенные бревенчатые домики пользуются бешеной популярностью у иностранцев. Притом что сутки проживания в них стоят 2 тысячи рублей.
Кстати, есть примеры, когда бренд делался из очевидных минусов. Говорят, в Норвегии есть "Комариное место", где проходят соревнования по убийству комаров. Согласитесь, забавно поучаствовать в таких состязаниях, а потом с гордостью демонстрировать друзьям и знакомым грамоту за победу над этими жутко надоедливыми насекомыми.
Итак, создание бренда, определенной идеологии - своего рода мифотворчество. Кажется, что придумать что-то новое сегодня почти невозможно. Однако ж это случается каждый день. Просто тот, кто совершает открытие (а бренд - это маленькое открытие, которое в случае успеха сулит большие дивиденды), видит то, что видят все, и думает то, что никому не приходит в голову.